三国全面战争19b

創意是怎么來的

  • 三松正發生著什么

  • 創意是怎么來的

  • 發布時間:2017-2-8    文:

  • “創意是廣告的靈魂,是將廣告賦予精神與生命的活動。”從事廣告行業的人不知是否還認同這句老話。

    在我們采訪過的許多廣告人和營銷人那里,時常聽到的一句話就是“關鍵是有好的創意”,無論當時采訪對象所指的是廣告、還是營銷活動、還是病毒視頻、還是其他。

    可是往往令大家頭疼的地方也在于此,有時候好的創意好比空中樓閣,可遇而不可求。有時你想破頭也未必能想出一個好創意來,可是一回頭、抽根煙、聊個天,創意突然就產生了!而實際上,創意的來源遠不止一根煙的功夫那么簡單。更多時候,創意來自于我們對生活的理解和洞察,還有對任何新鮮事物的體驗以及集體的智慧。(注:以下嘉賓均為第六屆4A金印獎評委,按采訪時間順序排列。)

    徐克瑄

    北京電通廣告有限公司執行創意總監

    一位在創意世界游走了20年的創意人。

    創意標簽

    如何理解創意:在廣告圈做創意,不要為了創意而創意。首先,創意源自生活,受生活啟發的創意就容易產生亮點。其次,創意要有想象力。這是創意最重要的兩個元素。

    如何理解“山寨”創意:判斷一個創意是不是抄襲,主要是看這個創意的源頭,是不是用了和別人一樣的元素,用的是不是恰當。同一個元素,用在不同品類的產品身上,或者換一種方式表達,就不叫抄襲。

    創意趨勢

    廣告創意跟電影一樣,電影里哪些元素比較好,也可以套用在廣告上面。目前看到的好的創意趨勢有三點:

    一是說故事的方法比較特別,有自己的觀點,這樣會容易引起更多人關注。

    二是創意的呈現形式要有整體感。除了畫面要有吸引力之外,文字還要有張力,兩者結合才會被大家欣賞。

    三是強調做創意不要為了創意而創意,要搞明白為什么做這個創意,做創意是為了解決什么問題。比如賣電腦,過去消費者覺得速度不夠快,現在通過廣告告訴他們電腦的速度很快,這就是解決問題。

    舉一個最近在臺灣推出的一種營養米的廣告。在臺灣,為提倡健康生活,提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在過去,家庭主婦很為之頭疼,因為兩者煮在一起不好吃,但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是,這種營養米就找到了有趣的方式去講故事:家庭主婦過去想讓家人健康,就把兩種米煮在一起,但是不好吃,得不到老公和孩子的肯定,于是哀嘆“自己的命運怎么這么悲苦”。直到有一天,她發現了這種營養米,既入口又有營養,于是命運終于改變了。整個故事用一種幽默的方式來表達,并讓消費者了解到,這個產品可以幫助消費者或者有問題的這群人解決一個問題,就是在健康和美味之間找到平衡點。

    要經常體驗生活

    創意人不能為了創意而創意,所以要經常去體驗生活,去做自己沒有體驗過的事情,要去嘗試。比如,我除了喜歡音樂,還喜歡看有魔幻色彩的書籍,以及歷史書籍。

    創意人要培養自己的好習慣,比如當發現自己對一些事情有興趣的時候,要主動挖掘這個事情的創意的源頭在哪里,這樣當需要創意的時候,就容易觸類旁通。比如,如果你是一位資淺的文案,需要做一個奔馳或者寶馬車的創意,但是你沒有坐過最高檔的奔馳或者寶馬,也沒有開過,怎么辦呢?也許你不懂車,但你喜歡喝高檔紅酒,那你就可以去揣摩這些要求好品味的人們心里的想法是什么,觸類旁通。

    再比如,去餐廳吃到美味的食品,每個人都會有自己的感覺。那么當你做餐廳的廣告或者食品的廣告時,就可以回想當初最好吃的東西那一瞬間的感覺,無論是視覺還是文字都會產生聯想,創意就產生了。

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