三国全面战争19b

品牌商與代理商之利益博弈

  • 三松正發生著什么

  • 品牌商與代理商之利益博弈

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 市場競爭加劇、成本不斷上漲,品牌企業在介入某一區域市場時,完全依賴其自身的實力推廣品牌的難度越來越大,通過選擇代理也是必然的一種方式,利用此種方式可借助代理商的資金、團隊、關系等各類資源,使企業迅速進入目標市場,并實現品牌知名度與利益的雙豐收。

    阿迪達斯回收三葉草在中國總代的代理權;上海絲綢集團某品牌進行代理商清理行動……

    近年來,一些知名品牌企業回收代理商代理權事件的發生,使這一現象被很多業內的人士所關注。其實,這類事件在國內一線城市(如上海、北京)的某些品牌企業的經營運作過程中卻早已有之。本文以不同角度展開對這一現象的解釋,并給出相關解決方案與建議。

    審視:最為直接的表象

    筆者認為在談及品牌企業回收代理權這一現象時,有必要了解這一現象發生的主要原因以及品牌企業回收代理權背后的隱含,從而揭開品牌企業回收的根本意義何在。

    分析品牌企業回收代理權的主要原因,可以從兩個方面思考,即代理商、品牌企業。從以往各類回收事件的發生來看,盤點代理商主要存在的問題有:

    1.不能按照事先與品牌企業的約定,在規定的區域內大規模的拓展,有兩類派別,或我們稱之為“別有用心”、“不盡力”。

    2.“別有用心”-某些代理商盡管擁有著十足的資金實力,但代理某一品牌的意圖與品牌企業間有時卻存在著差異,有些代理商代理品牌的只是為了掙取更多的資源,在消費者的眼中彰現出不俗的實力與風范,集眾多品牌于一身,然而卻打著自己的“事業算盤”,通過各種方式銷售自己品牌的產品;

    3.“不盡力”——代理商在整個市場拓展的過程中,每當品牌企業提出合理的要求,他們以擁有的渠道資源為盾,從而向品牌企業提出更多的條件,這種貪婪的交換思想阻礙了品牌企業在目標區域發展,對于這些代理商,必須要加強績效管理,適時取締。

    4.合作協定的代理區域內,在競爭對手的沖擊下,無法有效地開展銷售活動,市場份額不斷減少,節節敗退,我們稱之為“資質差”。資金實力顯然是成為優勢代理商的必要條件之一,但始終算不上充要條件,代理商在利益驅使或是品牌企業隱性的“忽悠”下,大舉進攻,這是品牌企業在介入一個新的目標市場后最感動、最美麗的場景。

    透視:真實的原因

    資金實力強大者大都發家于80年代中國改革開放的第一代人,在信息、需求與供給極其不對稱的年代,不需要過多的知識,只需要經營與解放思想的意識相結合;放眼于21世紀如此復雜的市場經營環境,顯然他們的經營運作方式與思維方式已屬“草根暈銷”,他們已經不能理解現有的市場、品牌、消費者,當年的“英雄”注定要漸漸地被淘,因此如今大部分代理商無法掌控品牌、市場與消費者的現狀也就不足為奇了,這也是大部分代理商的寫照。

    品牌企業方單方面不滿意現有代理商在目標區域的推進成效,從而希望回收代理權;更有甚者,某些品牌企業不滿其代理商,是因為品牌企業接觸到其它更有實力的代理商,便將循序漸進、共同合作拋棄于腦后。

    大部分品牌企業最初的運作往往只是為了品牌知名度與開店大躍進,那么對于品牌運作背后的全面性、系統性、發展性思索缺失,大舉之后當如何收場,這是很多品牌企業沒有深入考慮的,因而品牌企業回收代理商代理權這一幕難以避免。

    對策:穩定最重要

    “回收不是目的,穩固才是根本”。作為品牌企業而言,必須要明白回收代理權的真實意義。品牌企業在著手進行代理權回收的過程中,必須要認真思考一個問題:特定區域代理權回收后,品牌企業在當地市場份額、銷售收入、品牌聲譽等方面將呈現出何種變化趨勢,這也是品牌企業回收代理權是否成功的重要衡量標準。

    鑒于上述相關考慮,品牌企業在實施代理商代理權回收的過程中,必須為即將被取代的代理商構建一套評估體系,著重評估取締其代理權后本區域市場的影響,特別是對于省級代理商或大區域型代理商的評估。

    從評估體系構建本身來看,被評估主體需要關注品牌企業、代理商、消費群體以及目標區域市場本身,評估指標構建需要了解品牌企業所在行業營銷特性、產品特點、品牌與消費者關系等;代理商銷售渠道的構成與管控、區域客戶覆蓋、區域市場份額、特殊資源獲取等;消費者對品牌的滿意度、消費群體價值與流失概率等;再結合目標區域市場自身的研究,便可評估品牌企業在進行代理商代理權回收時存在的風險和困難。另外需要注意的是,工業品與大眾消費品品牌企業對于代理權回收還是存在著其它的差異。

    從品牌企業回收代理權的通常途徑有:

    1.步步為營,合作開發目標區域,參股或購并;

    2.加強績效管理,嚴格監控代理商市場行為,按合同要求取締代理商;

    3.合同期滿,不再進行續約;

    自醒:自我提升才是雙贏

    品牌企業與代理商的利益之爭并不會有所謂的贏家,這種不適的婚姻聯結原本就注定失敗。為了避免這種天生缺限的過多出現,新的品牌準備在某區域進行拓展時,必須要完成以下工作:

    渠道規劃、渠道商資質評估體系規劃、渠道商績效管理系統、渠道商退出管理機制、競爭管理機制等,上述工作系統的有效完善是品牌企業推動品牌在目標市場高效成長的保障,也只有不斷完善上述系統才能減少渠道風險(回收代理權)的概率。

    那末作為品牌企業的代理商也應當認真思考:如何避免被回收代理權?從現狀和過往經驗來看,代理商應不斷提升下列各項能力:

    第一、品牌企業所要求的執行力

    第二、渠道資源獲取能力

    第三、終端人員培育能力

    第四、信息化管理與市場決策能力

    第五、終端選址規劃能力

    第六、較強的融資能力

    結語

    直至今天仍有很多品牌企業在進行代理商選擇標準制訂時,依然將資金豐富作為最重要的關鍵條件。然而,就是因為這種基于“資金豐富”作為紐帶的合作關系,在利益面前勢必難以平衡,最終在這場品牌企業與代理商的博弈戰中,無論誰拋棄誰,并沒有孰對孰錯,只是市場規律之使然。

    市場環境更加趨于復雜,競爭者數量激增,客戶更加難于把握,競合才是品牌商與代理商的共贏的基礎,品牌企業對代理商管理必須進行事先籌劃,事中控制,事后反饋的動態管理方式,唯有做到這點,品牌企業才能在未來的代理權處置過程中游刃有余!

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