三国全面战争19b

品牌價值系于公眾感知

  • 三松正發生著什么

  • 品牌價值系于公眾感知

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 對于廣告贊助商來說,“老虎”--泰格?伍茲(TigerWoods)值多少錢?喬治?克魯尼(GeorgeClooney)又值多少錢?而Facebook和Bebo的市場價值又如何?答案雖各不相同,但都可歸結于公眾感知。

    “老虎”的廣告價值在一年之內可謂一落千丈。過去十年來,伍茲的收入幾乎年年冠絕體壇,他的大部分收入都是來自廣告贊助商。但這位高爾夫球壇霸主在公眾眼里清新健康的偶像形象已隨著他的性丑聞曝光而轟然倒塌。

    美國加州大學戴維斯分校兩位經濟學家最近的一項研究揭示,伍茲的私生活丑聞已造成其兩大主要贊助商--耐克(Nike)和佳得樂(Gatorade)的股價市值損失高達5億至12億美元。

    這歸因于這兩個品牌采用的間接感知轉移(indirecttransferoffeelings)營銷手段。即利用公眾喜歡的(至少是不討厭的)名人來代言品牌,以推廣品牌。

    利用名人來代言品牌,就其本質而言,是利用名人的號召力,實現感知間接轉移。INSEAD市場營銷學助理教授史蒂芬?斯瓦爾頓(StevenSweldens)說:“利用同樣的代言人反復呈現一個品牌,兩者之間的聯系將變得十分密切。當人們看到某一品牌時,自然就會聯想到品牌代言人及其所代表的各種形象。”

    不過,利用間接感知轉移手段來推廣品牌不無風險。就伍茲的例子而言,伍茲的各種性丑聞曝光顯然殃及了他所代言的品牌。伍茲與其兩大代言品牌耐克和佳得樂的關聯性已變得非常密切,以致于伍茲成為眾矢之的后,后兩者也遭了殃,其股價市值也就急劇下滑。

    雖然這種“名人效應”營銷有一定風險,但如果選擇得當,無疑能快速提升品牌的知名度與影響力,實現口碑相傳效果。好比喬治?克魯尼與他所代言的Nespresso咖啡:喬治.克魯尼的世故、具號召力的影壇形象將Nespresso高端咖啡的定位表現得淋漓盡致,品牌無形中借助了明星的影響力。斯瓦爾頓指出:“一看到Nespresso咖啡:人們馬上就會聯想到喬治?克魯尼,而由于喬治?克魯尼是很多人心目中的偶像,這些人自然就喜歡上了Nespresso咖啡:。”

    另一種提升品牌價值的手段是“直接感知轉移"。這種宣傳手段不依賴名人代言,而是巧妙地把正面感知與品牌結合起來,當人們看到品牌時,正面感知隨即油然而生。也就是說正面感知實時自品牌本身油然而生,而非經由某名人而聯想出來。“從這個意義上說,品牌本身自發體現價值,而不需經由名人代言人聯想得出價值。"

    斯瓦爾頓稱,在這策略上,沒有一個品牌做得比可口可樂好。可口可樂公司作為全球最大的飲料公司,其品牌價值也冠絕全球,長盛不衰。“幾十年來,可口可樂都成功地為品牌注入正面的感知。可以說,從圣誕老人到北極熊,每一個廣告都為品牌建立正面的感知,并帶來可觀的盈利貢獻。”

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