三国全面战争19b

百事品牌策略轉型

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  • 百事品牌策略轉型

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 蔡依林為百事可樂所拍攝的最新廣告中,這位可以堪稱“亞洲小天后”的大腕全部鏡頭加在一起僅短短三秒,反倒是個名不見經傳的亞裔男孩成為了主角。這絕對可以稱得上是她出道至今所拍攝的出鏡時間最短的一支廣告。

    在這則斥資300萬美元的廣告片中,一位草根少年不顧親人的阻止、高薪的誘惑,一邊喊著“我聽不見”一邊向音樂夢想舞臺攀爬。最終他在蔡依林的幫助下登上了夢想的巔峰,與蔡依林一同站在舞臺上面對數萬人觀眾高唱“我聽不見…………”。

    最初,當蔡依林的經紀團隊天熹剛接獲該廣告腳本時,考慮到整條片僅三秒出鏡,本想謝絕出演。從蔡依林婉言拒絕到欣然允諾,整個過程中有一個人起到了至關重要的作用,他就是百事可樂大中華區市場部副總裁——董本洪。成功請到蔡依林“出山”,感動她的不僅僅是董本洪的誠意,更重要的是創意。

    “我告訴她,蔡依林就代表了百事可樂,是年輕人的楷模,你伸手拉年輕人登上舞臺代表了扶植新人實現夢想的精神。”董本洪向記者描述當時的情景。

    在采訪中,董本洪不斷提及“把舞臺交給年輕人”。在他看來,這句話不僅僅體現了整個廣告思路的改變,更代表了百事可樂品牌精神的升華。

    百事進入新階段

    2009年,百事可樂進行了品牌策略上的轉型,將品牌口號由“突破渴望”提升為“百事我創”。董本洪總結說:“我們把品牌交給了年輕人,百事只是起到引導對話的作用。這是進入下一個階段的百事。”

    策略的轉變是基于百事對年輕群體敏銳的洞察:年輕人獨具創造力,渴望展現才華,期待被認同,獲得實現夢想的機會。百事歷來與年輕人比較貼近,在關鍵時刻,“我們想盡一點點力,鼓勵原創的精神,所以我們把品牌口號改了。”他解釋說。“百事我創”的品牌口號正代表了這種“我創”的時代精神,代表了創造力、革新、變化和突破。

    圍繞百事的品牌策略轉型,新的宣傳模式啟動了。“百事群音”樂隊大賽因“百事我創”的品牌精神而生,通過以樂隊的新形式、鼓勵年輕人的創作熱情,表達新生代的聲音。

    在問及“百事群音”與以往選秀節目有何不同時,董本洪強調“我們從來都不想做選秀節目”,此次樂隊大賽并不是為了造星,而是為了打造一個原創的平臺,尋找最具時代意義的原創作品,貫穿其中的是一種原創的精神。他表示:“‘百事群音’的10強樂隊,來自全國各地,代表了中國各地區的樂隊音樂風格及創作理念。他們的原創音樂展現出不凡的創作才華,更體現了當代年輕人豐富多元且充滿希望的特點。而這一點,也正是樂隊大賽和其他歌唱比賽截然不同的地方。”

    雖然“百事我創”是百事全球性的品牌戰略轉型,但中國市場這次走在了最前面。“全球還在策劃當中,我們已經開始了‘百事群音’這第一個項目,在執行上走在了最前面。中國是標桿的市場,再加上中國互聯網環境非常好,所以我們成為了整個集團領頭。”董本洪說道。

    他還預言,“百事群音”只是一個開始,將來會有越來越多“我創”主題的宣傳,信息也越來越明確,即“給年輕人一個創作的空間、一個表現的平臺、一個能實現夢想的舞臺。

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