三国全面战争19b

顧客細分 贏在專注

  • 三松正發生著什么

  • 顧客細分 贏在專注

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 顧客細分的概念由美國營銷學家溫德爾?史密斯(WendedSmith)最早提出,其理論依據主要有兩點:一是顧客需求的差異性,并不是所有的顧客需求都一樣,只要存在兩個以上的顧客,需求就會不同。二是企業有限的資源和有效的市場競爭。任何一個企業都不可能滿足市場的全部需求,企業應該分辨出它能有效服務的細分市場,集中資源,以取得和加強競爭優勢。

    顧客細分的原理是,每類產品的顧客群不是一個群體,根據顧客群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別,企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略。

    固鉑輪胎成立以來,深諳此道,它一直沒有做原廠胎,而是將資源集中在替換胎市場的顧客,它也是全球十大輪胎制造商里惟一一個只做替換胎的,經過將近一百年的發展,為自己贏得了“替換胎專家”的稱號。

    進入中國以來,固鉑根據自己的定位,采取更為精準化營銷的方式,效果明顯,今年第一、二季度公司的轎車胎都保持著40%的增長速度。

    固鉑輪胎橡膠公司中國地區總經理辜思歷(AlexKoi)說:“營銷是一個選擇性的問題,你可以選這個群體,也可以選擇那個群體。我們選擇的是什么呢?是年輕、有一定的經濟實力的人。他們買車要自己做主,不要別人幫他選好,他們會自己去做研究,去問。我們這一年的策略已經開始奏效了,經常有人打電話來問零售商,你們有沒有固鉑的輪胎。”

    細分的顧客

    固鉑輪胎2006年初進入中國后,秉承了公司九十多年以來將目標定在替換胎市場的傳統,但是考慮到中國消費者的實際情況,它并沒有像北美市場那樣將40多歲的消費群作為自己的主要目標顧客。

    固鉑對中國顧客的分析研究后發現,中國的汽車市場正在蓬勃興起,中國的顧客群比北美市場的顧客更為年輕,更有個性,有獨特的愛好和需求。于是,固鉑將自己的顧客定位于更加年輕的人群,這些人大部分在25歲到35歲之間,這個年齡階段的人群大約占到了固鉑顧客的60%,35歲以上的約占40%。辜思歷說:“我們的零售人員會到店里去看,來買輪胎的是誰,他為什么來買,我也到各個市場去看,很多白領來買我們的輪胎。”

    這些顧客的車一般在15萬—30萬的價位,他們對汽車有著很強烈的愛好,追求個性化,喜歡自己作主。他們喜歡上網,購買產品之前,喜歡從網上搜羅需要的信息,在購買產品后,也喜歡上網發表自己的見解。“太便宜的車我不去競爭,中國有這么多的輪胎生產商,他們的價格都很合理,我跟他們搶什么,有個說法是,不跟老外比點子,不跟老鄉比價錢。”辜思歷笑著說。

    除了追求自己的個性以外,這些消費群體對產品本身的要求更實在,性價比要高。“不能吹得太大,然后貨不對版。”辜思歷說,“消費者用完以后,要是發現你的質量有問題,他在網上寫點壞話,好事不出門,壞事傳千里。”

    即使是有明確的目標顧客群體,但是要把握中國的這批新興的輪胎消費者的需求并不容易。

    在辜思歷看來,中國市場變化太快,顧客的需求也是不斷變化中,等市場上的調查數據到達公司位于上海的亞太區總部時,市場上的情況可能已經發生變化了,那些調查數據也就無法及時發揮作用。所以他更愿意采取的做法是,走出公司總部,走到消費者面前去,貼近消費者,親自去感受和了解他們的需要。

    這也是為什么辜思歷每個月都有一兩周的時間在各地市場給各地的經銷商做培訓,除了幫助經銷商提升,另外一個重要的目的,就是要直接了解當地市場的情況。“這是最直接的,比任何的調查數據都接近市場的真實情況。”辜思歷說。

    他舉例說,以前,他對鄂爾多斯這個地方的印象就是羊絨制品不錯,但是到了那里之后,“感覺不得了,雷克薩斯很多,名車很多”。辜思歷一問才知道,“原來那邊有礦廠,他們的消費層次已經達到了一個很高的級別。他們是有購買比較高端的替換胎的需求的。從這個角度看,作為一個企業反應不快,就失去了這個機會,但是我們從大城市往那里看的時候,看不到這一點。中國整個局面已經產生的變化,市場已經在往內地走。”

    盡管固鉑進入中國市場的時間比較晚,但是在辜思歷看來,固鉑的專注就是自己的優勢和力量所在。“與競爭者比,我們有戰略優勢。”辜思歷說,“其他輪胎企業可能把很多精力放在原廠胎,也直接拿原廠胎來當替換賣,賣得也很好,漸漸它不會再做高端替換胎了,因為它沒有經濟規模。而當消費者一旦意識到,輪胎會造成30%掌控的不同,他就有這個需求,我們就滿足這個需求。”

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