三国全面战争19b

品牌二重奏

  • 三松正發生著什么

  • 品牌二重奏

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 回首擔任飛亞達公司總經理六年來的工作,徐東升頗感欣慰。2003年初他到飛亞達上任時,想得最多的是如何將公司從價格戰的泥沼中脫離出來,向價值營銷的方向轉變;2008年歲末,飛亞達自行研發機芯、擁有自主知識產權的神七航天表成功上市,進一步提升了飛亞達“世界三大航天表之一”的品牌形象。如今,在名表世界里的一些國際品牌,也對飛亞達另眼相待。

    六年來,飛亞達淡化國產表老大的光環,堅持向國際品牌學習,從品牌營銷入手,做好自主創新,提升品牌實力,適時抓住國內手表市場高速發展的機會,迎來了自己的成長期。

    2008年,飛亞達交出了一份漂亮的成績單,其營業收入達到10.8億元,比2007年增長34.91%,實現凈利潤6,502萬元。其中,以經銷國際名表為主的亨吉利名表連鎖業務高速增長,比上年同期增長近40%,而公司自有品牌飛亞達表實現營業收入同比增長25.74%的成績。

    創新提升實力

    2003年初,徐東升剛到飛亞達上任不久,就發現公司面臨三大困難。首先,公司從1998年到2002年的業績不斷下滑,公司除表業以外的一些投資企業,業績都不理想;其次,公司上下對飛亞達表的消費群體沒有清晰的認識,飛亞達從1987年成立到2002年已經銷售了700萬只手表,但連一線的銷售人員對顧客群的描述也是千差萬別;最棘手的是,在銷售渠道上,當時飛亞達遇到了一個重大的困難,它與其他國產表依波、羅西尼、天王擺放在一起,陷入了價格戰的泥沼,不打折銷量就上不去。

    危機就是變革的前奏。面對這些困難,徐東升首先調整了飛亞達的多元化業務結構,立志走專業化道路,剝離與手表業務配套關聯度低的多元化投資企業,確立以飛亞達手表和亨吉利世界名表中心為業務主線。

    同時,飛亞達和零點公司合作,歷經5個月,在26個城市對10多萬人做了深入調研,了解中國手表市場的細分狀況、顧客消費特征、飛亞達手表的市場狀況。結果顯示:中國消費者有70%以上偏愛瑞士表,手表市場已經出現了符號化、時尚化、情感化的特征,中國消費者更換手表的周期大約是3.7年左右。“整個過程飛亞達的人員參與其中,從上到下都觸動很大,市場調研對所有員工起到了市場啟蒙的作用。”徐東升對當時的情形還記憶猶新。

    飛亞達公司將技術創新作為突破口。從2003年起,飛亞達逐年確立了計時技術、材料研究、信息技術、精密制造等八個領域的研發方向。“2003年,飛亞達研制出中國第一塊載人航天用表,這是飛亞達長期以來堅持技術積累、研發投入的一個結果。”徐東升說。

    2008年9月,隨著“神七”航天員翟志剛、劉伯明、景海鵬的凱旋,他們配戴的“天行者”航天表通過了外太空的考驗,相比神五、神六艙內航天表系列,神七航天表“天行者”實現了飛亞達表研發里程碑式的成功。

    在失重、漆黑、高溫差、電磁輻射強烈的太空環境之中,精確計時對航天員來說是非常重要的。為此,“天行者”采用了飛亞達首枚自主研發設計的機械機芯,除了一般的時、分、秒顯示以外,還特別為航天員“太空行走”設計了30min與45min計時表盤,為他們在規定時間之內完成任務提供計時支持;同時將日歷窗口的日歷顯示改為AM/PM顯示窗口,保障航天員的生活規律可以與地球時間同步。

    普通手表的防磁性能只可達到4,800A/m,而天行者的防磁性能已經達到了國際標準的10倍以上;天行者可以在-80℃至80℃的真空環境中正常運作;天行者的玻璃透光率達到93%,經過防炫處理,即使在漆黑的太空,航天員也可以清楚地看清時針的位置。

    歷經三年的卓有成效的研發,“天行者”航天表以優異的性能獲得了神七航天員們的贊賞。2008年10月“天行者”限量版上市以來,引發了許多收藏人士的追捧。飛亞達也成為成功地推出艙外運行的航天工作用表的第二個品牌,展現了強勁的研發實力。

    “飛亞達2002年確定航天表的研發規劃,從2003年10月第一塊艙內航天表的成功推出,到2008年9月第一塊中國艙外航天表的成功研制,這期間,研發管理水平也得到了快速的提升。比如引入先進技術,引入六西格瑪管理,推行研發與標準化同步的策略。”負責研發工作的副總經理李北說,“在這個過程中,我們公司最大的收獲是鍛煉了研發隊伍。”

    在新產品開發上,飛亞達建立跨部門的“研-產-銷”合作小組,負責產品概念的確定、研發和推廣。新品上市前,加入概念測試、產品測試和價格測試環節,有力提升了新品開發的命中率。2007年,飛亞達采用獨創的強化鈦技術,推出的恒昱系列腕表,當年就創造了2,000萬元的銷售收入,2008年10月的航天表系列也推動了四季度業績的快速提升。

    設計傳播品牌

    手表是現代人表達時尚和情感的特別符號,人們對手表的需求已經從過去簡單的計時功能走向現在的裝飾需求,手表設計的水平直接影響了手表品牌價值的實現。因此,飛亞達在工業設計的提升上不遺余力。

    自2003年以來,飛亞達公司和清華大學美術學院合作,在中國鐘表協會、中國工業設計協會、中國工藝美術學會的共同指導下,舉辦“飛亞達杯手表設計大賽”。這項大賽以概念設計為主,從國內外大專院校征集優秀作品,邀請國際知名設計大師擔當評委。到目前為止,飛亞達杯手表設計大賽已經成功舉辦了三屆,已經成為中國鐘表行業唯一的設計類權威賽事。

    通過這項賽事,飛亞達公司得到了三個方面的收獲。首先,深化了飛亞達公司員工對于鐘表和時間概念的理解。第二,發現人才。這項大賽使一批有才華的年輕學子嶄露頭角,優秀的參賽作品設計者將有機會進入飛亞達的設計團隊,進一步充實飛亞達的設計能力。第三,拓展了國際合作的空間。該大賽的評委除國內專家之外,來自德國的設計大師克拉尼(LuigiColani)、戴姆勒(Daimler)前景設計事業部總裁萊斯克(HaraldLeschke)、明基電通的設計中心總監王千睿等國際專家帶來了國際化的設計思維,使飛亞達人對產品的國際化有了更深入的了解。

    每年巴塞爾鐘表展期間,飛亞達都會派幾十人去瑞士,去歐洲。設計師大量去參觀藝術館、博物館,通過這些途徑加深對時裝、珠寶、鐘表國際大品牌的了解。“不懂美的人怎么能希望做出美的作品呢?做不出美的作品自然無法提高市場的銷售。”徐東升說。

    讓飛亞達人興奮的是國際設計大師克拉尼對飛亞達的青睞。在兩次考察和訪問中,克拉尼發現飛亞達產品的工藝和質量并不遜色于有些國家的制表企業,提出與飛亞達合作進行高端產品的設計研發,共同開拓中國和國際市場。現在合作意向已經達成,克拉尼的到來意味著好的設計將帶領飛亞達的品牌再次起舞。

    向國際品牌學習營銷

    “飛亞達雖然在航天表上實現了突破,但和瑞士名表之間的最大差距之一還是品牌。”徐東升說,“品牌的提升是一個長期的過程,涉及到行業積累、產業積累,我們不能繞過這個過程。通過向優秀品牌學習,可以縮短這個過程。”

    中國鐘表協會的資料顯示,目前中國市場高檔手表市場容量在70億,而高檔表的銷售主力是清一色的瑞士表軍團,其中前五大瑞士品牌共占據95.69%的零售份額。這個市場還在以每年30%的速度成長。雖然在2008年全球金融危機的影響下,瑞士表出口到美國和日本的額度在減少,但對中國香港和大陸地區的出口仍呈現增長趨勢,增長率達到10.9%和43.1%,尤其是中國大陸的增長速度最快。

    如何進入高檔表的銷售渠道?比較國內企業的困境,飛亞達可以借助的則是旗下的優秀商業品牌亨吉利世界名表中心。它始建于1997年,2003年徐東升上任后加大了對門店網絡建設的投入,2008年底已經形成了79家門店規模,覆蓋國內20多個省,形成以北京、上海等一線城市和一些省會城市為中心的名表銷售網絡,經銷國際品牌超過30多個,與瑞士斯沃琪集團(SwatchGroup)、勞力士集團(RolexGroup)、歷峰集團(RichemontGroup)及大量獨立的品牌均有良好的合作。

    “亨吉利主要采取了內生型擴張的模式,依靠自身的積累和發展,不斷擴大門店數量和規模,這樣有利于集團對它的管理,使得各項工作,特別是經營管理服務工作能夠內在一致,規范標準統一。”徐東升介紹說,“飛亞達表在亨吉利的渠道中銷售業績增長很快,高于其他渠道。”

    飛亞達通過向優秀國際品牌學習,從產品設計、終端形象、整合營銷等方面入手,加快了飛亞達表品牌專賣店的建設,2008年新開設9家專賣店,專賣店總量已達12家。專賣店的設立促進了渠道質量的提升,有利于向更多中高端顧客展示飛亞達良好的產品和品牌形象。航天表系列的成功開發,提升了飛亞達表的國際聲譽,飛亞達表積極開拓海外渠道,已經陸續進入了新加坡、馬來西亞、加拿大、越南等海外市場的高檔消費渠道。

    國際優秀品牌通過產品線的豐富來推動品牌的成長也給了飛亞達以啟發。飛亞達加快了新品系列化的推出速度,2008年成功推出了陀飛輪高端產品、印象·城市系列、“神七”航天表系列等,取得較好的銷售成績。“飛亞達表即將推出新的系列,未來兩年系列化會有更明顯的提升,”徐東升對于未來的發展充滿信心。

    得益于品牌實力和品牌建設的不斷提升,近三年來,亨吉利的年增長率平均保持在60%以上,單店的運營質量不斷提升;飛亞達手表銷售額的年增幅也在20%左右,飛亞達產品的銷售單價提升了20%以上。

    員工管理人性化

    “提到中國企業與國外先進企業之間的差距,大多都是強調在核心技術、產業基礎、技術創新,以及跨國管理、國際化人才方面,但是對人文、審美上的差距提得比較少。2003年以來我深刻感覺到最大差距是人文素質的差距,特別是在包括鐘表在內的奢侈品行業中。”徐東升說。

    飛亞達對員工培訓非常多,包括高端培訓。比如清華經管學院和巴黎法國時尚學院、巴黎HEC商學院在國內首次開設的時尚設計管理課程,一期開班總共51人,飛亞達公司派出了28人參加這個課程,每個人的培訓費用高達5萬元。“優秀國際品牌在細節上的堅持和追求,往往給設計人員、銷售人員、管理人員很多啟發。”徐東升說。

    在員工的管理和培養上,飛亞達做得非常人性化。考慮到設計人員的工作以創意為主,飛亞達對設計師不實行考勤制度,向他們提供自由的空間,同時為他們設置了單獨的晉升序列。此外,從組織層面,公司還創造各種條件積極支持設計師的工作,比如提供手表及其關聯行業的流行趨勢信息,顧客的消費傾向調研。設計師想參觀展覽或者去外地采風,只要在時間安排好,不影響工作的情況下,公司都支持。

    在整個采訪當中,徐東升使用頻率最高的詞就是學習、創新和變革,他說:“飛亞達作為一個區域品牌,產品國際化的探索之路剛剛開始,如何做出自己的品牌風格,向國際品牌不斷邁進,還需要更多的智慧和努力。”

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