三国全面战争19b

明星代言,并非品牌靈藥

  • 三松正發生著什么

  • 明星代言,并非品牌靈藥

  • 發布時間:2017-1-18    文:

  • 《成功營銷》:您怎樣看待明星代言這一現象?

    劉永炬:企業通過找明星的巨大影響力快速提升自身品牌知名度及拉升銷量,是一個慣常的手法,也有效果,但明星代言人的言行都關系到企業的形象,企業也會面臨巨大的風險。企業找明星代言是根據自己的需要,一般從營銷理論角度來講,企業找明星代言主要解決兩個問題:一個是提升形象;另一個是提高認知。這與企業的發展階段有關,有的企業還沒有被人們更多地認知,他們希望通過明星代言被大眾認知,這是中國企業考慮比較多的因素。

    在市場上,有一定品牌知名度的企業希望通過明星代言提升自己的形象,所以它找的代言人形象對應度很強,但是希望在知名度上做文章的企業其代言人的形象對應度就不很強,只要明星的知名度大,能幫助迅速打開市場,推廣它的產品,形象代言則比較看重明星和產品以及消費者的關聯度。

    《成功營銷》:很多企業一味兒地找當紅明星代言自己的產品,比如劉翔,代言了十幾個品牌,很多觀眾看了廣告,記住了劉翔,但不知道他代言的產品,您怎樣看待這種現象?

    劉永炬:這種現象是由幾種原因造成的,很多企業都想利用當紅明星提高自己的知名度。但明星,比如說代言一個做知名度的企業,大家可能會記住,如果做10個,就會產生混亂,并不能記清明星背后的品牌。如果做形象代言,就會有相關的條款約束明星,明星不能夠做同類或相似產品的代言,這樣做,企業是需要向明星支付較高的代言費。

    目前,我國企業找代言人的情況比較混亂,僅僅因為知名度,即使相關度不夠也會使用這位明星。但如果大家都在炒知名度,那么這個時候此明星的聚焦效應就很差。天天見,有時并不清楚誰是誰,這個是客觀存在的。

    《成功營銷》:您如何評價目前我國明星代言的現狀?

    劉永炬:企業找明星代言,應該分階段進行。比如,一個企業為了打知名度請明星代言,那么一年可能就足夠了,第二年,你就應該考慮怎樣去提升企業的形象。企業的形象和你之前的代言明星很可能無法對接上。

    很多企業可能在前期找對了代言人,感覺效果不錯,但是一下做了兩年、三年,甚至更長時間,沒有分階段根據自己的任務去選擇合適的代言人。同時,中國企業選擇代言人時,知名度占據了很大的因素,又不區分階段及人物,這樣就很容易犯盲目的錯誤。

    除了明星和企業所處階段的不對應之外,目前我國明星代言還存在產品和明星的不對應。比如做服裝的企業選擇趙本山做代言,趙本山雖然名氣大,但不適合做服裝代言。中國企業容易受到廣告公司的誘導,無法選擇出適合自身任務、產品的代言人。

    對于現在涌現的找卡通代言的做法,我并不認同。因為自身設計的卡通形象大家并不了解,如果采用這種卡通形象作代言,那么必須要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度,這樣反而走了彎路。

    《成功營銷》:您怎樣看待企業為了提高知名度找“個性明星”“問題明星”代言?

    劉永炬:對于快消品來講,它是大眾化消費品,大眾化消費品本來就應當找大眾化明星來代言。個性明星也可以稱為“分眾明星”,企業選擇個性明星來代言本身就具有爭議。很多時候,這種爭議的產生并不是企業沒有意識到,而是老板的一廂情愿。負責人會根據自己喜好,感性地選擇代言人。公司在意識到自身的錯誤之后,都會召開相關的會議進行檢討,但是這個檢討是外界無法知曉的。但是大的公司都會有這樣一個程序。

    希特勒是知名的,拉登也是知名人士,知名度沒有好壞之分,企業找“問題明星”做代言只是為了完成他們提升知名度這個階段的任務。所以,找問題明星代言絕對不是為了自己的形象和美譽度,可能是為了自己的知名度。但是很多企業分不清楚自己所處的階段,選擇了錯誤的代言人,最終市場將會驗證它的錯誤。

    《成功營銷》:作為營銷專家,您想對企業找明星代言說什么?

    劉永炬:目前,中國企業找代言人比較盲目,我建議:第一,企業要明確本階段找代言人的目的,是做知名度還是做形象;第二,注意明星和產品的對應度,注意自己的產品適不適合這個明星來代言;第三,關注產品散發出來的情感是否與消費者對該明星的認知所對接,如果不對接,無法體現你的品牌;第四,請明星代言時,不要把所有的期待都放在明星身上,知名度、形象度要區分開來。要階段性地選擇明星,即使同一階段,根據消費人群的不同也要選擇不同的代言人。

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