三国全面战争19b

百年之惑:在流行和經典的邊緣

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  • 百年之惑:在流行和經典的邊緣

  • 發布時間:2017-1-16    文:

  • 歷經無數次市場洗禮的許多老牌企業及品牌在后消費時代卻又遭遇到前所未有的挑戰:同一產業內部的競相打壓,新興品牌層出不窮,消費需求變化莫測,渠道更迭迅雷不及掩耳……所有這一切讓企業百年老店的夢想受到八方風雨般的巨大沖擊,品牌價值被不斷侵蝕和剝離,曾經的輝煌轉眼之間便黯然失色。

    從煙草業的黃鶴樓,到酒類的張裕和茅臺,再到藥業的同仁堂等等,國內的許多老牌企業和品牌幾乎都在現實的沖擊中產生過莫大的困惑,當我們把這些企業及品牌的諸多困惑匯總,再逐一分析后,一種趨同的現象逐漸清晰:老牌企業和品牌在現實市場的角逐中,基本走在流行和經典的邊緣—既不能和潮流同步,又沒有把過去的經典進行再創新式地打造,沒有這兩種拉鋸式的營銷運動,品牌持續發展的桎梏就成為了一種必然。

    流行和經典是任何一個企業和品牌成就百年夢想的關鍵價值元素,這對于一個已有歷史積淀的老牌企業欲保持持續競爭力尤為重要,從國外許多具有百年歷史的企業及品牌案例不難看出,每一次品牌的躍起和再造都和流行和經典有著完美對接。根據流行和經典的實際內涵,從理念到行為模式上構建品牌價值體系成為現實中許多老牌企業的當務之急。

    主流意識淡薄下的品牌弱化

    在現實市場中,消費的主流特征就是品牌價值創造和提升的基點,因此品牌營銷的核心思想之一便是一種主流意識,主流意識的淡薄就等同于無視市場的主要消費意識和趨向,甚至與市場的普遍需求相背離,只是一味地沉迷于舊有的品牌打造模式。

    IBM從站立伊始便以技術稱雄,后來的幾十年,一直在技術優勢的籠罩下,自從20世紀90年代,它的技術優勢不再成為品牌價值的核心驅動因素,IBM旋即陷入到一種空前的危機,原有的營銷決策者四顧茫然。郭士納上任,通過轉變和發揮從技術性產品的提供到服務性產品的一體化,順應現實市場的主流意識,使品牌迅速建立起服務的口碑。因此,技術的突破力根本不能夠成為主導整個IBM核心的營銷理念,可成為營銷主流意識的基準便只能是以現實市場為原點的主流消費特征,即服務一體化,可見擁有現實市場的主流意識對成就品牌形象和價值的重要著實非同小可。

    創造力缺失下的頹勢競爭

    一個老字號能長久存活的根本原因就是其文化價值的積累深厚,而品牌文化在理念和行為層面上就具體體現為創造力,尤其對于百年老店,沒有這種基因,百年夢想終歸只能是南柯一夢。在現實市場中,許多老牌企業及品牌對創造力的淡漠和缺失使其陷入頹勢競爭的圍城。美國的3M公司已有百年歷史,而在現實中卻遭遇了麻煩,在麥克納尼擔任CEO的4年多里,雖說他用六西格瑪這個管理工具使3M公司在高效率上有所進步,然而對于一個在歷史上有著鮮活創造力的企業來說,其創造力正在一點一滴地弱化和流失,當麥克納尼閃電式地辭職后,3M公司該如何重新塑造企業及品牌的價值,重現往日的輝煌呢?以往3M的收入曾至少有1/3來自于5年內推出的新品,如今這一比例已降到1/4以下,當市場上創新型產品和替代品更為頻繁地出現時,3M公司如何靠效率來維持競爭,創造力的缺失正在威脅公司的根本。

    創造力不能簡單地理解為一種單純的創新,它必須在主流意識的主導下充分發揮想象力,在創造流行的同時,也必須保證經典的元素,單純的流行只能成為過眼云煙,單純的經典也只能向“國宴”的招牌艱難度日,主流意識下的創造力是企業及品牌成就告假制的核心推動力。福特的“野馬”、“金牛”系列汽車;IBM的AS/400系列小型機;黃鶴樓的“1916”、“漫天游”、“論道”、“雅香”等,都是創造力使其扭轉了競爭的頹勢,重塑了品牌形象,既創造了流行,又創造了經典。

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