三国全面战争19b

多元化集團品牌戰略

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  • 多元化集團品牌戰略

  • 發布時間:2017-1-3    文:

  • K集團是一家以酒店業為主導產業,房地產業為支柱產業,建材業和其他相關產業為新興產業,聲譽卓著、實力雄厚的大型企業集團。其品牌內涵也十分廣泛,涉及酒店運營與管理、房地產開發、主題公園開發與運營、建筑建材、連鎖洗衣等諸多方面。其母子品牌定位不清、集團品牌定位需要與時俱進、集團-業務品牌之間權責不清、業務品牌管理能力發展不協調等問題給項目推進提出了一定挑戰。

    品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領域地參與競爭。

    中國市場內的諸多行業競爭混亂,故而大型企業集團的多元化投資的比例比歐美國家要高得多,而且往往行業與產品的跨度非常大,品牌架構決策上的難度也非常高,比如長江集團旗下和記黃埔的屈臣氏內的新奇士橙汁,長江、和記黃埔、屈臣氏、新奇士這四個層級的品牌之間的關系應該如何處理,都是非常棘手的問題。

    差之毫厘,謬之千里,品牌架構決策的失誤在日常經營活動中的每一個環節中放大,會形成巨大的乘數放大效應,吞噬企業的利潤。對年銷售額達到幾十乃至上百億的多元企業集團而言,科學的品牌架構決策讓企業多贏利幾千萬、上億是很容易的事情,決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是平常的事,真可謂一招定乾坤。解決好母子對幫助民族企業創造更好的效益和上規模誕生中國的航母級多元化集團企業有重要意義。

    由此看來,企業在實施母子品牌的延伸模式中也有很多需要注意的地方。一旦母品牌與子品牌之間的關系處理不當,容易引發子品牌大面積鋪開,各自為營,子品牌之間甚至子品牌和母品牌之間開始爭奪地盤,企業自身的母品牌反而被削弱了。從企業發展看,子品牌的發展既是企業迅速發展的動力,也可能是埋葬企業的墳墓,關鍵是看如何把握分寸。

    首先,實施母子品牌戰略的企業,必須擁有一個在市場上處于領導地位,并具有創新、獨占技術的品牌作為核心品牌,并且緊緊圍繞母品牌的定位,發展子品牌。母子式的品牌結構模式一般適用于較為傳統和成熟,而產品質量又不太容易分辨的行業,以及較為大型和已經具有較高知名度的企業。一般來說,母品牌就是企業形象品牌,它的主要功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌,但一般不宜進行跨行業的延伸。

    其次,產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時,適宜采用母子品牌策略。產品的使用周期較短,更換比較頻繁,容易使消費者滋生“品牌轉換”心理,而依靠母品牌所建立的子品牌認知率較高。這在洗發護發用品、個人清潔用品、護膚用品等行業中的運用尤為突出。

    再次,整合資源,創造差異。母子品牌策略的核心競爭優勢是通過不同的品牌定位,滿足不同消費群體的需求,達到占領更大市場份額的目的。因此,在完成了從單一品牌向母子品牌過渡后,首先要做的便是賦予新品牌不同的品牌定位,使子品牌之間能區分開來,以便建立差異化。有差異的品牌才能達到廣泛覆蓋產品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業加大生產、行銷成本,造成顧客的心理混亂。

    最后,同步擴張,加強品牌關系管理。母品牌與子品牌在同一品牌體系下確立了全新定位后,還要通過營銷手段,促進母品牌和子品牌的共同成長。在成長過程中,母子品牌應相互支持,避免彼此之間的惡性競爭,直至子品牌日漸強壯起來。當母子品牌戰略逐步走上正軌,并且同時具備進攻能力,就要聯合起來,針對競爭對手的弱點主動發起攻擊,以多勝少,實現對目標競爭對手的“侵略”,搶占更大的市場份額。

    同時,對于母品牌而言,子品牌管理應集中品牌、分類管理,重點放在有市場吸引力和市場規模的品牌上,切忌一碗水端平,走“平均主義”路線。不同子品牌形成一個戰略組合,既有統一調配,又有良性競爭,充分發揮每一個品牌在母子品牌戰略中的作用,在實現企業品牌收益最大化的同時,有效阻擊競爭對手。

    多元集團的品牌架構決策主要要解決集團、產業、產品這三個層級品牌之間的關系。具體而言,集團可以與產業、產品形成四大類架構關系:

    1、集團品牌直接用作產業和產品品牌

    2、集團品牌成為產業和產品的隱身品牌--即不主動告知產業和產品的客戶這些產業和產品是本集團旗下的

    3、集團品牌成為產業和產品的雙品牌

    4、集團品牌成為產業和產品背書品牌

    決定集團品牌與各個層級品牌之間的架構采用上述哪一種關系的主要因素是各個層級品牌聯想尤其是核心價值之間的兼容性,以及集團品牌的氣質與產業和產品的屬性是否吻合。比如中糧是“實力、大型國有企業、世界500強”的聯想,能增進消費者對旗下長城干紅的品質信任,但長城早已是知名品牌,品質認可度根本不是問題,再加上中糧的品牌氣質實在與長城干紅的“傳奇、優雅”不兼容,因此中糧就不適合和長城葡萄酒相聯系。根據各層級品牌之間的品牌聯想和品牌氣質的兼容程度的不同,多元集團品牌和下屬品牌的架構應該選取的類型分別如下:

    1、如果集團品牌與產業、產品之間非常兼容,集團品牌的品牌聯想和核心價值與產業和產品的目標客戶的品牌認同和購買驅動力幾乎一致,則集團品牌幾乎可以直接用作產業品牌和產品品牌。

    2、集團品牌與產業品牌和產品品牌目標客戶的品牌認同驅動力不兼容或者相悖,或者品牌的氣質和個性有較大的沖突,則集團品牌和產業品牌、產品品牌之間應該完全脫鉤,采用隱身品牌架構。

    3、當多元集團的品牌聯想與下屬產業和產品的行業屬性不沖突,而且集團的部分品牌聯想就能有效驅動顧客對下屬產業和產品產生認同,但產業和產品本身又非常需要突出個性的時候,則產業和產品需要獨立品牌彰顯個性,集團品牌雖然不能直接用作產業和產品品牌,但集團品牌可以按照雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯系起來。

    當集團品牌和產業、產品的品牌認同驅動力有一定的兼容性,則應該盡量把集團與產業、產品品牌聯系起來,具體聯系起來的策略有雙品牌和背書品牌兩種策略。

    雖然多元企業集團的麾下產品的顧客認同品牌的驅動力差異非常大。但驅動力的基本面上肯定存在一些共性:如基本的信任度、品質可靠、技術領先、利益能夠保障等。這時候,集團品牌如果輸出“實力雄厚、顧客利益至上、富有社會責任感的”等形象,就會產生對下屬產品品牌的強大營銷助推。因為顧客會覺得母公司強大的實力能確保下屬企業投資一流的設備和巨額的研發,大企業如果損害顧客利益一旦傳播開來會使集團多年花巨資建立的品牌美譽度受損。

    所以“顧客利益至上”的集團品牌形象能產生對下屬產品品牌營銷助推;富有社會責任感則讓客戶感覺到企業對與自己的切身利益關系不大的一般大眾都那么富有責任感和愛心,對自己的顧客就不用說了。集團品牌以雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯系起來時,起到讓顧客產生初步認同的作用,產業和產品品牌再以自身的個性錦上添花地驅動了客戶對品牌的認同。

    多元集團的品牌架構決策的核心原則就是各個層級品牌聯想尤其是核心價值之間的兼容性,以及集團品牌聯想與產業和產品的屬性是否吻合。然而在多元集團實際的品牌架構決策中,往往也要綜合考慮以下眾多變量后再作出科學決策:集團整體的品牌戰略目標、產業和產品的競爭格局、競爭品牌的品牌戰略、企業對產業和產品的戰略預期等。在不違背核心原則的基礎上,還要兼顧以下一般性原則:

    1、集團品牌家族整體戰略目標和旗下產品對集團品牌成長的促進作用對品牌架構有重大影響。

    如整個集團的目標是大力扶持集團品牌,且旗下產品品牌對集團品牌的成長有較大的促進作用,那么即使集團品牌從長遠看與旗下品牌聯系起來有些勉強,但在某一時間段內可以把集團與旗下品牌掛鉤,甚至是直接用作產業和產品品牌。

    2、旗下產品的行業競爭強度與競爭品牌的品牌戰略水平對品牌架構也有重大影響。

    如果產品所在的行業競爭強度不高,競爭品牌的戰略和層次也不高,那么適度可以降低核心原則的標準,集團品牌的內涵即使與行業屬性有所抵觸,也可以與產業和產品品牌緊密聯系。

    3、集團對各產業和產品的期望值也與品牌架構息息相關。

    如果不是集團重點發展的產業和產品,特別是由于歷史原因或非完全市場原因進入,而且只要樹立“實力、責任、誠信”等集團品牌普遍具有的聯想就能助推產品和產業營銷的,則集團品牌完全可以與產業和產品品牌緊密聯系,甚至直接用作產業和產品品牌。

    最終,項目組通過深入的診斷以及廣泛的研究,建議K集團通過兩個工作階段,豐富集團品牌內涵,規范母子品牌管理,實現品牌對集團多元化業務發展的良好支持作用。

    集團品牌規劃階段:通過“戰略定位、明晰關系、制度規范、提升影響”等四項工作為將“K”打造成為內外強大的集團母品牌奠定堅實基礎。

    品牌組合提升階段:通過“扶植關鍵業務品牌、組織品牌協同聯動、優化品牌組合績效”等三項工作,使集團品牌獲得業務品牌組合的有力支撐和整體績效的持續提升。

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